Employer branding: come misurarlo davvero.
Survey interne e recensioni non bastano. Quali KPI usare per l'employer branding e come misurare la percezione esterna dei candidati.
Si investe in employer branding ogni anno: campagne, eventi, career page, contenuti social. Poi arriva la domanda del direttore generale o del CFO: "Funziona?". E spesso la risposta è un insieme di numeri che non dicono la cosa che conta.
Cos'è l'employer branding, in breve
È l'immagine che un'azienda ha come datore di lavoro, e il lavoro fatto per costruirla. La parte decisiva non è quella che l'azienda racconta, ma quella che un candidato percepisce mettendo insieme tutto ciò che trova.
Le metriche più usate, e cosa misurano davvero
- Survey di engagement ed eNPS: misurano come stanno le persone che già lavorano in azienda. Utili, ma guardano dall'interno.
- Valutazioni sui siti di recensioni: dicono qualcosa, ma rappresentano soprattutto chi ha voluto lamentarsi o ringraziare.
- Tempo e costo per assunzione: misurano l'efficienza della selezione, non l'attrattività.
- Candidature ricevute: contano la quantità, non la qualità né il motivo.
Nessuna di queste risponde alla domanda centrale: come vede la vostra azienda un candidato che non vi conosce, rispetto ai competitor?
Misurare la percezione esterna
La percezione si può misurare guardando i segnali pubblici che un candidato incontra: career page, annunci, recensioni, stampa, social. Servono tre condizioni perché il numero sia utile:
- Lo stesso metodo per tutte le aziende, così il confronto è corretto.
- Ogni valore collegato alla sua fonte, così si può verificare.
- Un confronto con il settore, perché un punteggio da solo non dice se è alto o basso.
È l'impostazione dello score GPI: 55 datapoint su sette pilastri pesati, normalizzati sul settore e aggregati in un indice da 0 a 100. Trovi i dettagli nella pagina Metodo e in Come si legge uno score GPI.
La catena da tenere sotto controllo
Un sistema di misura completo collega quattro anelli: percezione esterna, candidature qualificate, offerte accettate, permanenza nel primo anno. La percezione è il primo anello, e il più trascurato, perché è l'unico che non si vede dai sistemi HR interni.
Ogni quanto misurare
Una volta l'anno è troppo poco per collegare le azioni ai risultati. Una cadenza trimestrale permette di vedere l'effetto di un intervento, ad esempio la pubblicazione delle fasce retributive o il rifacimento della career page, sul punteggio del pilastro corrispondente.
Domande frequenti
Quali KPI usare per l'employer branding?
Una combinazione di percezione esterna, candidature qualificate, tasso di accettazione delle offerte e turnover nel primo anno. Le survey interne completano il quadro ma non misurano come vi vede chi è fuori.
Come dimostrare al board il ritorno dell'employer branding?
Collegando ogni azione a un cambiamento misurabile: un punteggio per pilastro prima e dopo l'intervento, confrontato con i competitor.
Ogni quanto conviene misurare l'employer branding?
Almeno ogni trimestre, per vedere l'effetto delle azioni e intercettare in tempo i segnali negativi.
Team GPI · NextGen